4月底，加多寶剛剛開放罐身微信淘金，5月10日，老對手王老吉便宣布“超吉+”戰(zhàn)略，開放一年60億罐的涼茶罐體，搶占流量入口，狙擊加多寶。
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者獲悉，就在今年夏季，王老吉將投入2億紅包為這個(gè)新平臺(tái)開路，第一批合作伙伴包括了京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、優(yōu)酷等，之后還會(huì)不斷有合作伙伴加入。
加多寶和王老吉之間的這種對標(biāo)競爭反映了飲料行業(yè)正在進(jìn)行的零和戰(zhàn)役，表現(xiàn)為一家推出新策略，另一家隨即跟隨，否則市場份額就會(huì)拱手相讓。
2億紅包開路培養(yǎng)用戶習(xí)慣
按快消口徑統(tǒng)計(jì)，王老吉涼茶2014年銷量達(dá)到200億元，售賣出約60億罐王老吉。王老吉正在打著60億罐的主意。“試問哪個(gè)媒體可以覆蓋60億個(gè)用戶?我想連電視媒體都做不到?！蓖趵霞袌霾控?fù)責(zé)人在“超吉+”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上對本報(bào)記者表示，這個(gè)開放罐體的動(dòng)作，被他們定義為“互聯(lián)網(wǎng)+王老吉”的3.0時(shí)代，因?yàn)榇饲埃趵霞呀?jīng)跟騰訊、江蘇衛(wèi)視等伙伴合作了多次O2O模式。
王老吉提出的“超吉+”模式并不難理解，它其實(shí)是王老吉在罐身上印上可供掃描的條形碼，通過掃描，消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)后，實(shí)現(xiàn)電商購買、美食分享、吐槽交流、游戲互動(dòng)、定制化服務(wù)等功能。
目前，為了培養(yǎng)消費(fèi)者，為這個(gè)平臺(tái)開路，包括京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、優(yōu)酷和愛奇藝等價(jià)值2億元的消費(fèi)紅包將會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上送出?！昂献鞑⒉皇菃渭兊哪憬o我錢，我給你錢的關(guān)系，比如說唯品會(huì)本身便需要送消費(fèi)者券，通過我們的平臺(tái)送出去，他們還能獲得一些利潤。雙方都得益。”一位接近王老吉的人士向本報(bào)記者表示。
“我們之所以要建立這個(gè)平臺(tái)，是為了搭建一個(gè)涼茶生態(tài)圈，對龐大的消費(fèi)人群和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立涼茶大數(shù)據(jù)中心?！蓖趵霞袌霾控?fù)責(zé)人設(shè)想，未來通過大數(shù)據(jù)分析，我們可能會(huì)獲悉，用戶A喜歡周五買王老吉，我們可以周四給他推送最新的產(chǎn)品信息。
據(jù)了解，目前王老吉微信、微博等平臺(tái)的粉絲量有500萬，王老吉希望通過這個(gè)平臺(tái)，在今年將用戶量增加到10億。一位接近王老吉的人士向本報(bào)記者坦言，搭建這種平臺(tái)，最難培養(yǎng)的是用戶的粘性和使用習(xí)慣。從前辦活動(dòng)，很容易便會(huì)獲得大量用戶，但這些用戶在活動(dòng)之后，可能就會(huì)取消關(guān)注了。不過一旦培養(yǎng)出習(xí)慣，60億罐的量，哪怕只有1%掃，也有6000萬個(gè)用戶，這個(gè)數(shù)字非常龐大。
零和戰(zhàn)役加速“對標(biāo)”競爭
值得關(guān)注的是，這種開放平臺(tái)的背后，其實(shí)也反映了飲料行業(yè)正在進(jìn)行的零和戰(zhàn)役。因?yàn)?，王老吉的競爭對手加多寶?月底也開放了罐身，推出了相似的概念。
“現(xiàn)在飲料行業(yè)的增長已經(jīng)不像過往，有雙位數(shù)，去年飲料行業(yè)只有5%的增長”，王老吉市場部負(fù)責(zé)人坦言，雖然涼茶去年仍增長較快，但現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了“零和戰(zhàn)役”的態(tài)勢，“一個(gè)品類市場份額上升了，就意味著壓低了另外一個(gè)市場。舉一個(gè)很簡單的例子，以前投入10元，可能有100元的收入，但現(xiàn)在投入10元，只有90元收入。這一方面是經(jīng)濟(jì)放緩，加上去年夏天是冷夏天，氣溫不高，另一方面便是飲料行業(yè)增長也放緩了?！?
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2014年整體茶飲料銷售額負(fù)增長3.6%，果汁市場銷售額較往年衰退1.6%，銷售量衰退4.7%。奶茶品類整體銷售額較2013年僅增1.1%。
零和戰(zhàn)役下，涼茶行業(yè)未來的“對標(biāo)”戰(zhàn)役也有越來越明顯的態(tài)勢，這表現(xiàn)為，一家推出新策略，另一家隨即跟隨。比如說，雙方都在搶占各大衛(wèi)視春晚、元旦的節(jié)目，都開始在罐體上做文章，搭建流量入口平臺(tái)。
不過，在多個(gè)領(lǐng)域開展戰(zhàn)役后，實(shí)際得到什么?
“有時(shí)候，飲料推出同一個(gè)產(chǎn)品，并不一定為了得到很大的回報(bào)，而是為了與競爭對手處在同一個(gè)平臺(tái)上。誰也不能準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的需求。你有，我也有的戰(zhàn)略最不容易被拉開差距。就像統(tǒng)一老壇酸菜方便面一樣，康師傅沒有及時(shí)推出，便將這個(gè)市場份額拱手相讓了，之后再搶市場份額顯得更難?！眹鴥?nèi)一家飲料品牌的市場人士向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者坦言，目前在飲料渠道，銷售費(fèi)用正在不斷增加，“因?yàn)榧佣鄬氶_始推罐，在要求換罐的時(shí)候，渠道也會(huì)以此為由頭要求加大投放費(fèi)用?！彼硎荆瑳霾鑳纱笃放浦g的競爭已經(jīng)變相推高其他飲料品牌對渠道的投放費(fèi)用。
