有時候，錢越多意味著更多的問題。美國《華爾街日報》報道稱，隨著秋季到來，“冰桶挑戰(zhàn)”進入尾聲后，ALS協(xié)會正努力規(guī)劃善款用途，避免因大量善款流入而出現(xiàn)負面問題。
瘋狂一夏
有慈善監(jiān)督和管理研究人員認為，通常大筆善款的涌入會令一些小組織面臨諸多陷阱和誘惑。有些組織過快增招人手，或者在沒有清晰戰(zhàn)略的情況下使用新基金，這都將危及這些組織的長期財政健康。同時，新資金的涌入，帶來新的利益相關(guān)者和更嚴格的監(jiān)督，增加外界在溝通和透明度等方面的期望值。負面新聞可以像“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播速度一樣快。
肌萎縮側(cè)索硬化癥俗稱“漸凍人”，又叫運動神經(jīng)元癥，和癌癥、白血病、艾滋病和類風濕一起被世界衛(wèi)生組織列為五大絕癥。漸凍人頭腦清楚，感覺正常，但全身肌肉萎縮、無力，最終完全喪失生活自理能力。
今年8月，社交網(wǎng)站Facebook上充斥著人們將一桶冰水澆在自己頭上，然后提名其他人接受同樣的挑戰(zhàn)，否則就向ALS協(xié)會捐款的視頻。其中，有很多人既澆了冰水，又捐了善款。根據(jù)Facebook提供的數(shù)據(jù)，“冰桶挑戰(zhàn)”視頻的瀏覽量超過100億次，觀看人數(shù)超過4.4億人。另據(jù)英國廣播公司BBC的報道，慈善機構(gòu)的一項調(diào)查顯示，在接受訪問的2058名英國人中，六分之一曾參與“冰桶挑戰(zhàn)”，十分之一因此進行了募捐。
人們對“冰桶挑戰(zhàn)”的參與熱情令慈善觀察人士感到震驚。ALS協(xié)會主席兼首席執(zhí)行官紐豪斯（Barbara Newhouse）說：“它變得瘋狂。非常瘋狂?！鄙弦粋€財政年度，ALS協(xié)會全國辦公室及其下屬的全美38個分支機構(gòu)總收入為6400萬美元，僅為“冰桶挑戰(zhàn)”所籌善款的一半左右。
戰(zhàn)略規(guī)劃
美國非營利組織“慈善導航者”主席兼CEO伯杰（Ken Berger）說，如此大筆的資金注入很容易壓垮一個機構(gòu)。善款幾何級地增長會吸引外界越來越多的注意力，對該組織的管理經(jīng)驗提出挑戰(zhàn)?！按壬茖Ш秸摺笔且患以u定慈善機構(gòu)財務健康、責任制以及透明度的非營利組織。
關(guān)于如何使用巨額善款也會引來機構(gòu)內(nèi)外部爭議。2002年，美國《詩歌雜志》曾收到到一筆來自美國禮來制藥女繼承人總額2億美元的捐款。當時該雜志的年預算不足50萬美元。在收到這份禮物數(shù)年后，因幫助管理這筆捐款而成立的“詩歌基金會”理事會針對該組織未來發(fā)展問題出現(xiàn)嚴重不合，多個理事辭職。
如今，該基金會每年運營預算超過900萬美元，耗資2150萬美元新建的總部2011年在芝加哥落成。該基金會首席財務官稱，理事會和全體員工一直致力于使用這筆捐款將詩歌帶給更多的讀者，為此還運營了一個每年有3600萬訪問者的網(wǎng)站。
管理專家建議，在花費捐助款項或聘用新人前應該先花時間做一個戰(zhàn)略計劃，規(guī)劃善款的使用方向和去向，特別是那些不面臨緊急救災慈善的組織，同時保持高透明度，讓捐贈人明白自己所捐款項的使用在什么地方。
ALS協(xié)會的目標是，仔細地規(guī)劃善款，而非快速花錢。該協(xié)會首席信息和市場官員蒙克（Carrie Munk）說：“在明年1月底支出1億美元的可能性幾乎為零?！庇捎诿磕甑念A算需要得到該組織由23位成員組成的理事會批準，ALS協(xié)會一直依賴不多的臨時工或者志愿者幫助處理來電和捐贈。
早在“冰桶挑戰(zhàn)”走紅之前，ALS協(xié)會理事會已計劃今年10月在丹佛開會制定下一個財政年度的計劃。不過鑒于目前面臨的額外工作，15日協(xié)會開了一個遠程電信會議制定計劃。在ALS協(xié)會去年的預算中，32%用于教育和公共政策，28%用于研究，19%用于病患服務，還有21%用于籌款和行政事務。
持續(xù)性
紐約大學公共和非營利財務管理專業(yè)副教授加拉布雷斯(Thad Calabrese)說，讓捐贈人知道在發(fā)生什么很重要。新聞稿和直接拓展服務有助于維持和捐贈人的關(guān)系，并促使他們未來能夠持續(xù)捐贈。
在“冰桶挑戰(zhàn)”火爆后，ALS協(xié)會快速在其主頁上建了一個冰桶信息頁，網(wǎng)頁上面公布了這個活動相關(guān)的很多細節(jié)和新聞稿。在“冰桶”走紅的同時，關(guān)于ALS協(xié)會的運營也流傳著各種謠言，該協(xié)會便讓社交媒體經(jīng)理及時在各種社交網(wǎng)站上澄清關(guān)于其運營的錯誤信息，以免謠言累積，對該組織產(chǎn)生負面印象。
據(jù)美國媒體報道，在“9?11”事件后，美國紅字會迅速收到了超過10億美元的緊急救災捐贈，但美國紅十字會卻將這些款項中的部分用于了未來儲備以及其他經(jīng)營需求，這激怒了很多捐贈人。不過，紅十字會的代表稱，所有的“9?11”捐款都已經(jīng)花掉，其中第一年花費了7億美元，向超過5.9萬個家庭提供了救援物資。目前，“慈善導航者”對該組織在“責任制和透明度”上的評價很高。
紐豪斯女士稱，她收到了很多郵件擔心ALS協(xié)會如何處理這筆“意外之財”，其中有些甚至敦促該組織快速使用這筆錢，以免出現(xiàn)在“冰桶”冷卻后資金使用去向不明的情況。
“挑戰(zhàn)在于管理公眾的期待，在這方面我們非常急迫地前行，但還是要非常明智地使用這些錢。”她說，另一個困難是，一旦“冰桶挑戰(zhàn)”的熱潮消退，如何鼓勵300萬“冰桶挑戰(zhàn)”捐贈人繼續(xù)捐款。
