分析人士指出，如何制作“既少又好”的廣告，如何兼顧消費(fèi)者的體驗(yàn)，這些問(wèn)題解決得好壞，對(duì)視頻行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
看兩分鐘視頻，不得不“忍受”45秒廣告；如果不慎點(diǎn)進(jìn)貼片廣告鏈接，那么就得重看一遍廣告……移動(dòng)互聯(lián)讓視頻應(yīng)用日漸普及，但不斷“臃腫”的視頻貼片廣告讓用戶不堪其擾。
分析人士指出，如何制作“既少又好”的廣告，如何兼顧消費(fèi)者的體驗(yàn)，這些問(wèn)題解決得好壞，對(duì)視頻行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
不顧用戶體驗(yàn)，等于殺雞取卵
長(zhǎng)春市民王鳴是個(gè)網(wǎng)游“發(fā)燒友”，他最近上網(wǎng)觀看游戲視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)，貼片廣告的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。“2分鐘的視頻，前邊的廣告就有近1分鐘，男士洗面奶、手表、網(wǎng)頁(yè)游戲啥都有，太煩人了?！蓖貘Q說(shuō)。
“視頻行業(yè)已經(jīng)變化，但網(wǎng)站還只是通過(guò)加長(zhǎng)廣告時(shí)間的老辦法來(lái)應(yīng)付?！薄懊绖】亍贝髮W(xué)生呂東銀說(shuō)，“現(xiàn)在每集美劇前面差不多都有1分多鐘的廣告，中間有的還要再插播45秒廣告，如果網(wǎng)絡(luò)狀況不理想或不慎點(diǎn)進(jìn)廣告鏈接，那么就得重看一遍廣告，這體驗(yàn)簡(jiǎn)直是苦不堪言。”
今年春節(jié)過(guò)后，傲游瀏覽器曾推出“馬上看”版本，讓用戶自由快進(jìn)視頻前后的貼片廣告，卻引來(lái)優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站的反對(duì)。然而，工信部不支持傲游的做法，要求“馬上看”下架。該事件從側(cè)面表明，通過(guò)增加廣告時(shí)長(zhǎng)的盈利方法得到了官方“默許”。
如今，播放視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最主要的應(yīng)用之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，2014年上半年，移動(dòng)端視頻用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，10至29歲年輕用戶使用移動(dòng)端看視頻的比例達(dá)69%以上。
過(guò)長(zhǎng)的視頻廣告令用戶普遍反感。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)DCCI的一項(xiàng)調(diào)查，能忍受45秒視頻廣告的用戶只占3.8%，能忍受60秒的用戶則降至2.1%。然而，許多視頻的片前廣告?zhèn)€數(shù)不斷增加，時(shí)間更是不斷延長(zhǎng)，超過(guò)60秒的廣告已不少見(jiàn)，網(wǎng)友紛紛吐槽，視頻網(wǎng)站這種做法“太流氓”。
華東政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授黃武雙認(rèn)為，視頻前加廣告無(wú)可厚非，但關(guān)鍵要有度。一些網(wǎng)站無(wú)節(jié)制地濫加廣告，完全不顧用戶體驗(yàn)，過(guò)度逐利，是典型的殺雞取卵的做法。如果視頻廣告的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)用戶的忍耐，就會(huì)出現(xiàn)用戶大量流失，網(wǎng)站也會(huì)得不償失。
盈利模式單一，運(yùn)營(yíng)成本較高
據(jù)了解，現(xiàn)行的廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法出臺(tái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未大規(guī)模興起，因此兩部法律均未涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告問(wèn)題，這給如今網(wǎng)絡(luò)貼片廣告相關(guān)案件審理帶來(lái)了一些困難。
北京國(guó)龍影業(yè)發(fā)行股份有限公司西北區(qū)域負(fù)責(zé)人溫嬌陽(yáng)說(shuō)，現(xiàn)在電視臺(tái)播電視劇不允許插播廣告，電影貼片廣告也限制在10分鐘以內(nèi)，因此不少?gòu)V告流向目前尚無(wú)“禁令”的網(wǎng)絡(luò)貼片廣告。
一位不愿透露姓名的人士說(shuō)，視頻貼片廣告的長(zhǎng)度主要與兩個(gè)因素有關(guān)：一是視頻點(diǎn)擊量越高，廣告時(shí)間越長(zhǎng)；二是網(wǎng)站會(huì)在一些獨(dú)播節(jié)目和原創(chuàng)劇前加播廣告，以更快收回成本。
“目前廣告收入占視頻網(wǎng)站總收入的九成以上，缺少其他的盈利手段，短期內(nèi)很難擺脫對(duì)貼片廣告的依賴?！秉S武雙說(shuō)。
據(jù)分析，盈利模式單一和運(yùn)營(yíng)成本較高的壓力，導(dǎo)致一些視頻網(wǎng)站采取了竭澤而漁的做法，加上廣告內(nèi)容雜亂，缺乏與受眾的互動(dòng)，極大地?fù)p害了用戶體驗(yàn)。
貼片廣告瘦身，有待業(yè)務(wù)創(chuàng)新
為使網(wǎng)民不再為“臃腫”的視頻貼片廣告所困擾，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告模式顯然需要尋找創(chuàng)新的思路和模式，在滿足企業(yè)盈利需求及用戶體驗(yàn)二者之間找到共贏點(diǎn)。
近期有國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站推出了“浮屏”和“視鏈”等方法，成為改變視頻廣告單一模式的新嘗試?！案∑痢敝冈诓挥绊懹^看的前提下，把商品的廣告詞在屏幕上方直接浮動(dòng)打出；而“視鏈”則是通過(guò)對(duì)影視劇中人、物的注釋，并鏈接有關(guān)的信息介紹頁(yè)面，提供更立體化的觀映體驗(yàn)。
但溫嬌陽(yáng)認(rèn)為，這一創(chuàng)新模式能否成功，尚待更多的實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)?？傮w而言，“視頻網(wǎng)站廣告既不能直接照搬傳統(tǒng)的電視廣告形態(tài)，也不能超前做那些讓廣告客戶缺乏安全感的‘空中樓閣’，應(yīng)該進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)利模式?！?nbsp;
當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)格局也在快速變化，如今愛(ài)奇藝已被納入百度旗下，阿里集團(tuán)也收購(gòu)了優(yōu)酷土豆，而百度與阿里集團(tuán)都以“大數(shù)據(jù)”見(jiàn)長(zhǎng)。不少專家認(rèn)為，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)貼片廣告的營(yíng)銷形式創(chuàng)新肯定會(huì)圍繞“大數(shù)據(jù)”展開(kāi)，這一趨勢(shì)也應(yīng)引起行業(yè)和相關(guān)各方的注意與研究。
專家指出，針對(duì)視頻廣告出現(xiàn)的問(wèn)題，相關(guān)部門應(yīng)在立法、監(jiān)管等方面有所作為，對(duì)現(xiàn)行廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的相關(guān)條款進(jìn)行修訂，尤其是對(duì)用戶反映的廣告過(guò)長(zhǎng)問(wèn)題，應(yīng)給出一個(gè)具體的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)和禁止紅線。
“未來(lái)還可整合廣告協(xié)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的資源，考慮設(shè)置相應(yīng)的網(wǎng)上投訴中心和全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，由用戶根據(jù)自己的體驗(yàn)對(duì)相關(guān)視頻網(wǎng)站的廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，用戶通過(guò)屏幕截圖的形式將不良廣告界面直接網(wǎng)上投訴，交由行業(yè)協(xié)會(huì)或轉(zhuǎn)交政府部門處理。”黃武雙表示。
（新華社）
